2013.2.20[翻譯] Three Elements of a Successful Platform Strategy

Three Elements of a Successful Platform Strategy

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原文/Mark Bonchek and Sangeet Paul Choudary
編譯/origin

We typically think of companies competing over products — the proverbial "build a better mousetrap." But in today's networked age, competition is increasingly over platforms. Build a better platform, and you will have a decided advantage over the competition.... read more

成功平台策略的三個要素

我們一般認為企業們在產品上競爭─也就是企業致力於創造更好的產品，但在現今的網絡時代，更多的競爭其實在於平台方面。建構一個較好的平台，將讓你在競爭上具有決定性的優勢。

從建築的角度來看，平台是將你往上抬升並讓其他人能站在上面的設備，在商業方面也是如此。藉由建構一個數位平台，其他企業可以更容易將他們與你的企業做連結、於其上建立產品及服務，並共同創造價值。這種即插即用的能力是平台思維(Platform Thinking)的主要特質。

 在智慧型手機市場，Nokia跟Blackberry如今光景大不如前，它們的科技與產品落後於Apple跟Android生態系統，但Apple與Andriod的大勝不是因為其產品特色或功能，而是因為外部開發者可創造價值於其上的app store。Microsoft已在新手機的科技方面獲得很好的評價，但是是創造成功平台的能力決定其最終的成功。

平台思維的應用不僅在於科技領域，零售商目前也從販賣產品的銷售通路，轉為共同創造價值的協作平台，網路零售商像是eBay、Etsy與Amazon正居於領先地位，傳統零售商也在跟進中。

 JC Penney (美國大型連鎖百貨公司)已讓平台思維成為其創新策略重要的一環，越來越多由他人經營的精品店已成為其百貨公司的特色，JC Penney的CEO─Ron Johnson之前在Apple工作並非巧合，Johnson曾說：「所有的精品店都是apps(應用程式)，而JC Penney正在創造的是一個新的介面。」雖然JC Penney的訂價策略仍具有爭議性，分析師已相當看好此店內平台。

Nike也正從產品轉型為平台模式，在其數位運動產品的成功基礎之上，Nike最近發表了Nike+Accelerator(Nike+加速)計畫幫助其建構Nike+platform(Nike+平台)，Nike的宣言─「我們正在尋找想在Nike+成功的基礎上建立公司、使世界更活躍的人」反映了平台思維。

 平台愈趨重要是因為三個重要的科技變革：雲端、社群、手機。雲端科技使得一個全球性的生產基礎設施變成可能，讓任何人都可以為全球的觀眾創造內容與應用程式。社群網絡將全世界的人加以連結，並在網路上維持他們的身分。手機使得任何時間、任何地點都能連結到此全球性的基礎設施。結果產生了一個全球都能使用、有企業家、勞工、消費者等能夠創造生意、貢獻內容與購買產品與服務的網絡。

讀者將會發現一些平台思維的思想基礎，這些思想含括Geoffrey Moore的生態系統，到John Hagel與John Seely Brown的拉動力，以往由傳統生態系統推動之處，現在是這些新的平台在拉動。平台同樣也依賴網絡效應的力量，也就是若平台吸引越多使用者，則對使用者來說此平台也更有價值。此外，有越來越多的學術文章探討價值創造的獨特性─即所謂的多邊平台。

我們認為一個成功的平台策略取決於以下三個要素：

1.      連結：其他人連結到此平台進行分享與交易是否容易

2.      吸引力：此平台是否能成功吸引參與者─包括生產者與消費者

3.      流動：此平台是否能促進交流並共同創造價值

成功的平台以三個基石達成上述目標：

1.      工具箱(Toolbox)藉由讓他人更容易連結至平台來創造「連結」，這個基礎設施讓參與者得以互動。舉例來說，Apple提供開發者OS(一種作業系統)與基本程式資料庫；YouTube提供創造者託管基礎設施；Wikipedia提供撰寫者們能夠合寫文章的工具；JC Penny 提供店面給其精品店合作商。

2.      魅力(Magnet)藉由一種「社交吸引力」創造能夠吸引參與者至平台的拉力。對於交易平台來說，生產者與消費者皆需具備以達群聚效應；Apple需要吸引開發者及使用者，同樣的eBay需要買家與賣家。平台建構者需要注意誘因、評價系統及訂價模型的設計，他們也需善用社交媒體來發揮網絡效應以達到快速的成長。

3.      配對系統(Matchmaker)連結買家與賣家以促進價值的流動。資料是成功配對的核心，其使平台能與其他商業模型有所區分。配對系統收集豐富的參與者資料，運用這些資料使生產者與消費者的連結更為容易。舉例來說，Google將網路內容的供給與需求加以配對，而購物商城像eBay則將買家與相關產品加以配對。

並非所有平台對以上三個基石的重視度都一樣，Amazon網路服務著重於建構「工具箱」，然而eBay與AirBnB較重視「魅力」與「配對系統」，Facebook著重於「工具箱」與「魅力」並積極建構其「配對」的能力。

未來我們將會看到更多公司從產品轉型為平台模式。即使是做滅鼠生意的那些人可能會更著重於建構抓老鼠平台，而不是建構更好的老鼠夾(產品)。舉例來說，想像一個智慧型老鼠夾，其有感應器能無線連結到雲端的抓老鼠伺服器，屋主跟消滅專家能夠在他們的智慧型手機上監控老鼠夾的情況，像是不在陷阱上或需要確認時會收到簡訊。智慧型老鼠夾已經存在，但從產品到平台的轉型會著重於建構服務，使得任何有智慧型老鼠夾的人能夠加以連結並溝通。

 如今每個企業都面臨平台思維下最基本的問題：我如何使其他人創造價值？

創造一個更好的產品仍可能不會讓全世界都找上門來，但一個正確的平台可能能達到這個效果。